Nous profitons encore du Salon de Genève, pour le plaisir… Et une question s’y pose pour la première fois réellement : assistons-nous à la fin d’un monopole ? En tout cas, Tesla a décidé de ne pas présenter de stand au salon suisse, qui a ouvert ses portes ce jeudi. Pourtant, les visiteurs vont sans doute beaucoup penser à la marque d’Elon Musk, tant les constructeurs « traditionnels » ont décidé de riposter au roi pionnier… Mardi, Jaguar a tiré le tout premier, en présentant sa berline de luxe 100% électrique, dont la mise sur le marché est attendue en fin d’année. Porsche a répliqué avec sa Mission E Cross Turismo. Et Volkswagen dévoile son concept-car ID Vizzion, pour un lancement plus tardif. Sur le papier il n’y a donc plus aucun doute, le monopole de Tesla dans le secteur de la berline électrique de luxe prendra bientôt fin…

Une nouvelle concurrence groupée… et prestigieuse.


Les grandes marques classiques ont clairement décidé de se lancer sur le marché électrique du luxe… Jaguar s’est même payé celui d’organiser une véritable course, pour prouver les meilleures performances d’accélération de sa I-Pace face à une Tesla Model X, pourtant réputée pour sa puissance et sa vitesse. « Sur ce marché, Tesla est facile à concurrencer » affirment les spécialistes. Les batteries s’achètent chez LG Chem, Panasonic, ou Wanxiang… Ensuite, il faut une plateforme électrique spécifique, avec de la place pour les batteries. Pour les constructeurs historiques, ce ne sera pas aussi compliqué que pour Tesla qui partait de rien du tout. Et la marque signée Elon Musk a de la chance. Laquelle ? Simplement que ses concurrents ne se soient pas précipités sur un marché alors difficilement rentable. Volkswagen, par exemple, travaille toujours sur ses futurs concepts-cars. Idem pour Ford, dont les projets en sont encore au stade du laboratoire. Mais, ce « retard à l’allumage » des marques classiques ne sera pas forcément un handicap… Au contraire, ce qui comptera vraiment pour conquérir le marché sera surtout d’être là au bon moment et avec la bonne technologie. Si Porsche par exemple, arrive en 2019 avec la technologie de 2019, tout ira bien… La Tesla Model S quant à elle, est déjà âgée de six ans et il va donc falloir qu’elle se renouvelle. Mais ni Jaguar, ni Porsche, ni Volkswagen ne pourront rivaliser avec un atout majeur de Tesla : son concepteur Elon Musk ! Comme Steve Jobs avec Apple, le businessman visionnaire a réussi un coup de génie marketing. À part lui, qui peut en effet se vanter d’avoir envoyé une de ses voitures dans l’espace ? Et ce n’est qu’un exemple… Musk a toujours une idée en réserve dans sa manche. Alors quelle sera la prochaine, pour tenter de répondre à la réaction groupée de la concurrence ?

Face au défi de ses concurrents, Tesla garde de sérieux atouts.

En arrivant tôt sur un marché pourtant de niche, l’homme d’affaires d’origine sud-africaine a fait de sa marque celle des pionniers, des « early adopters », qui veulent autre chose qu’une simple voiture : une marque d’appartenance. Malgré des ventes toujours confidentielles (862 Model S vendues en France en 2017), Tesla jouit d’une base de fans fortunés. Mais son prochain défi est justement de sortir de ce cercle restreint… Aux États-Unis, le revenu moyen des détenteurs de Model S est de 221.000 € par an et la Tesla est leur troisième voiture. Avec un prix de départ de 28.000 € « seulement », la Model 3 deviendra au contraire la voiture principale de ses clients, qui auront aussi d’autres attentes en termes de fiabilité. Pourtant, Tesla n’arrive toujours pas à faire rimer le niveau qualitatif de la Model 3 avec une cadence de production industrielle. Les délais de livraison ont même été rallongés de 18 mois pour beaucoup de clients, ce qui a entraîné des dizaines de milliers d’annulation de précommandes… Alors qu’Elon Musk promettait un rythme de production de 5.000 exemplaires par semaine pour la fin 2017, il a d’abord reculé cet objectif à mars 2018, puis à juin… Sur le dernier trimestre 2017, il n’a livré que 1.550 voitures de ce modèle. Pourtant, Tesla pourra sans doute garder de l’avance sur la concurrence grâce à son réseau de Superchargeurs, ces stations de recharge ultra-rapide qui permettent de faire le plein de sa batterie en quelques dizaines de minutes. En France 61 sont ouvertes, pour un total de 500 « pompes », parfois avec des effets pervers inattendus. Des gens ont revendu leur Tesla à cause d’eux. Leur succès entraîne parfois deux ou trois heures d’attente pour voir arriver à son tour… Un constat que la marque réfute. « Cette anecdote n’est pas du tout représentative de l’expérience de nos clients. Nous avons près de 8 points de charge par station à ce jour. Ces situations de congestion sont rarissimes. Et c’est un euphémisme », assure un porte-parole du constructeur. Mais là encore, Tesla va devoir travailler pour conserver son avance. BMW, Mercedes, Ford, et Volkswagen planchent déjà depuis plus d’un an sur la création d’une co-entreprise, pour développer ensemble un réseau de 400 bornes de recharges en Europe. Voilà donc une guerre déclarée… sans doute au bénéfice du consommateur, en fin de compte.

Le Salon de l’Auto de Genève est ouvert jusqu’au 18 mars 2018.
Toutes les infos pratiques sur le site officiel du salon : https://www.gims.swiss/fr

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